Ger er policy positiv eller negativ PR?

Ai Weiwei gjorde i oktober 2015 det han gör bäst: ställde till med rabalder. Weiwei, politisk aktivist och världsberömd konstnär med en skäggig look nästan lika mäktigt som hans ord, fick till sist danska leksaksjätten Lego att med mössan i hand be om ursäkt. Weiwei ville hösten 2015 massbeställa lego till ett konstverk, men fick nej. Legos motivering var att deras klossar inte fick användas i “politiska syften”, skriver SvD. På sociala medier visade Weiwei sitt missnöje; på Instagram lade han upp en bild där han spolade ner lego i toaletten. Hans fans sällade sig till kritikerkören och Weiwei översvämmades med donationer av legobitar.

I januari 2016 ändrar sig Lego. Deras nya policy, meddelade de, är att de i fortsättningen inte kommer att lägga sig i vad beställaren har för intentioner med legobitarna. “Bra gjort,” skrev Ai Weiwei på Twitter.

Ett inlägg delat av Ai Weiwei (@aiww) Aug 6, 2017 kl. 7:53 PDT

En policy kan ha stor kraft, positiv såväl som negativ, när den betyder något. Hur kan ni använda den kraften?

Gör policy till en del av er PR och marknadsföring

Vi börjar med ett påstående du säkert hört, eller själv yttrat: “Ingen bryr sig om vad vi har för policy.”

Vår egen data bekräftar hur vanlig attityden är. De som hittar till våra tidigare artiklar om policyer (Varför behöver ditt företag en policy? och Hur skriver du en bra policy?) gör det oftast efter att ha ställt defensiva tråk-frågor till Google:

“varför behövs policy”
“vilka policyer måste företag ha”

Du ser ju. Det är “behövs“ och “måsten”. De flesta googlingar går i samma tråkiga ton. Vi vill vända på steken: Vad kan ditt företag ha för nytta av policyer?

Stor nytta, är det korta svaret. För inspiration och lärdomar har vi blickat ut mot omvärlden och de tillfällen där policyer tagit plats på löpsedlarna. Så därför kommer här lärorika exempel.

En policy kan bli en symbolisk markering

Kan ni ta ställning för eller emot något bara genom att ändra er policy på detaljnivå? Sveriges regering satte i alla fall ned en symbolisk fot när de i januari 2016 meddelade att de framöver skulle börja kalla terrorgruppen IS för Daesh istället. Motiveringen var främst att regeringen inte ville ge IS legitimitet som stat, samt att ordet daesh på arabiska liknar ordet för trampa/krossa och därmed ses som lite förolämpande.

Att säga en sak istället för en annan förändrar ingenting i praktiken, utan blir en symbolisk markering. Ändå fick regeringen genom detta drag nyhetsutrymme och fick föra fram en politisk poäng.

Så: Har ni något ni symboliskt kan visa genom att ändra er policy? Gör det och gå ut och berätta det!

Vänta inte tills skandalen skett

När vi studerat de många tillfällen policyer förekommit i media har vi upptäckt ett tydligt mönster: de flesta ändrar policy när det är för sent. Du läste inledningsvis i artikeln om Lego som stod med byxorna nere med en omodern och impopulär policy när Ai Weiwei-skandalen blossade upp. De ändrade sig – men för sent.

Exemplen är många fler. Klädjätten H&M fick vintern 2013 utstå kritik efter att Uppdrag granskning i ett program belyste hur en kvinna hade näthatats i kommentarsfält på deras Facebook (över 700 personer skrev kritiska kommentarer riktade mot H&M efter att programmet sänts). H&M bad om ursäkt för att hatet mot kvinnan fått pågå och meddelade att de skulle ändra sin sociala medier-policy, skrev Resumé.

Qatar Airways fick en del av sina smutsiga policyer blottade vintern 2014 av Expressen-reportern Johanna Karlsson. Bland annat belyste hon hur kvinnor anställda av flygbolaget får sparken om de blir gravida och även måste berätta om de avser gifta sig inom de närmsta 5 åren. Flygbolagets vd Akbar al Baker kallade anklagelserna för “bullshit” – men meddelade senare de att de skulle ändra sin policy (som de alltså aldrig hade haft …?).

Förhoppningsvis har ni inga så illaluktande skelett i garderoben som Qatar Airways, men generellt mår nog många företag bra av att inte vänta tills reportrarna knackar på med att se över sina policyer. Att sätta en person på att halvårsvis läsa igenom alla policyer, revidera eller ta fram förslag på vilka nya som behövs, det kan väl inte vara så svårt?

Agera proaktivt med era policyer och få positiva reaktioner

Följer ni rådet att återkommande revidera policyer och hålla dem moderna, kan de bli slagkraftiga. Tripadvisor är ett bra exempel på proaktivitet. De gick hösten 2016 ut med nya policyn att sluta sälja biljetter till flera hundra attraktioner världen över där djur behandlas dåligt. Såhär rapporterade resesajten Vagabond om beskedet:

“Tripadvisor kommer att sluta att sälja biljetter till hundratals attraktioner där det finns uppgifter om att djur far illa. Beslutet annonserades under tisdagen och hyllas av djurrättsorganisationer och djurvänner världen över.”

Här noterar vi något intressant. Mening 1 är själva nyheten. Mening 2 berättar att beslutet “hyllas av djurrättsorganisationer och djurvänner”. Låt oss ställa det i kontrast till Resumés rapport om H&M:s policyändring:

“Efter Uppdrag Gransknings inslag om hot mot en enskild kvinna på H&Ms facebooksida, ser nu företaget över sin policy om sociala medier.”

Vagabond berättar om de positiva reaktionerna; Resumé kopplar policyändringen till den negativa händelse som föranledde H&M:s agerande. H&M presenteras som reaktiva och inget positivt nämns inledningsvis (trots att artikeln senare noterar att många är glada att H&M ändrade sig), medan Tripadvisors policyändring direkt kopplas till hyllningar (trots att det senare i artikeln framgår att många tycker att policyändringen inte är nog kraftfull).

Lärdomen? Att läsa av förändringar i omvärlden och proaktivt ändra sin policy, som Tripadvisor, ökar chansen att ni som företag kan styra storyn och få fram den positiva sidan.

Har ni policyer ni kan ändra för att både utvecklas och samtidigt skapa positiva rubriker? Sluta med importer från ett låglöneland? Övergå helt till ekologiska produkter? Bli pappersfria? Införa sex timmars arbetsdag?

Visa på en ny riktning för företaget och motivera er att följa den.

Ny policy = ny riktning. Att ni utarbetat en ny policy som ni hädanefter ska följa, kan bli både en nyhet och en hållhake på er själva – utan att ni faktiskt hittills agerat efter den.

Vi tar regeringen som exempel igen här, som i december 2016 lät berätta att de tagit fram ett nytt policyramverk för det svenska biståndet. Vad exakt regeringen ska göra för att efterleva ramverket och hur, det kommer senare, men själva ambitionen och nya riktningen blir nyheten till att börja med.

Gör ni på samma sätt är det givna kravet såklart att ni senare faktiskt måste efterleva policyn, men kan man inte tänka sig att om ni publikt – eller åtminstone inom företaget – går ut med det nya ramverket, den nya riktningen, ja då ökar chansen att ambitionen efterlevs? Till skillnad från lösa strategiska diskussioner som aldrig når utan för ledningsmötets trygga vrå.

En uppdaterad policy skapar trygghet

Redan i en tidigare artikel tog vi upp hur en policy, en aktuell sådan, skapar trygghet. Ett exempel från Nordea visar på precis det. Nordea hamnade hösten 2016 i blåsväder – tillsammans med andra svenska storbanker som Handelsbanken och Swedbank – efter att en DN-granskning visat hur stora summor svenska fondpengar placeras i kontroversiella vapenbolag.

Nordeas fondchef Maria Rengefors uttalade sig då i ett pressmeddelande: “Vi agerar efter vår policy.” Hon repeterar nyckelpunkterna i deras policy och skriver rakt ut att policyn “inte bara är tomma ord”.

I Nordeas fall är policyn uppenbarligen en tydlig vägledning i det vardagliga arbetet, aktuell och genomtänkt. Hur många företag kan säga så om sina policyer? Har vi inte ganska ofta sett representanter som hamnar i Rengefors sits, de står i tv och säger saker i stil med “vi beklagar det som skett och ska se över vår policy”. Är man, som Rengefors, redan trygg i att policyn är genomtänkt och korrekt, då hamnar man aldrig i “ursäkta vi måste se över”-lägret.

Kan ni förutse nästa storm redan nu?

Vilka policyer ska ni se över och varför? Ett logiskt tips baserat på det vi berättat om ovan, är att sätta fingret på världens puls och känna efter frågor som är eller kommer att bli heta. Är en fråga het, styrs samhällsdebatten mot de aktörer som påverkar negativt såväl som positivt i frågan. Miljön är väl det senaste decenniets genomgående tydligaste exempel. Utarbetar ni aggressiva policyer (eller ett policyramverk!) kopplat till miljö och klimat är ni moderna och kan skaffa er positiv uppmärksamhet.

Flyktingfrågan seglade 2015 upp som stekhet på dagordningen i Europa och Sverige. Vi har i landet många nyanlända som behöver arbete, utbildning, ja inte minst lära sig svenska. Kan en ny policy på något sätt visa hur ni är i framkant, t.ex. på HR-området?

Ytterligare ett exempel: IT-säkerhet. Frågan finns på världens kollektiva agenda sedan sent 2016, bland annat efter att Ryssland då misstänks ha hackat amerikanska demokratiska partiet och även systematiskt stått bakom spridandet av fejknyheter. Kan ni göra framryckningar inom IT-säkerhet som visar att ni är uppdaterade och driver utvecklingen? (Vi skrev en guide till hur du skaffar säkra lösenord; det är alltid en bra start!)

I början nämnde vi den vanligt förekommande åsikten “ingen bryr sig om en policy”. På ett sätt är det sant, ingen bryr sig – tills ni har visat att era policyer är värda att bry sig om. Och det ni behöver göra är:

• återkommande gå igenom era policyer och håll dem aktuella
• se till att ni har aktuella policyer i linje med samhällets förändringar
• prata om era policyer internt för att utmana er själva att verkligen följa dem
• prata om era policyer publikt för att skapa positiv PR

Makten ligger i era händer att se till att organisationens policyer inte ligger bortglömda någonstans i intranätets fildjungel! Lycka till –och vill ni ta en liten skön genväg till grymma policyer på företaget kan ni använda vårt färdiga policy-bibliotek på över 40 färdigskrivna policyer. Det finns att shoppa i för alla som har vårt program Dokument.